“Calls? We’ve taken our telephone number off our website. There will be fewer and fewer calls over the next few years anyway, and since we’re not able to measure this accurately, we’d prefer to leave things as they are.”
“Our customers don’t call us, they order everything online.”
Do these statements sound familiar to you in the context of calls in online marketing? Then it’s definitely worth giving this article a read.
When I first heard about call tracking myself a few years ago, my feelings were very much the same – at first glance, there seems to be some kind of conflict between online, digitalization and calls.
On the one hand, you’ve got data-driven online marketing with all of its new technologies and possibilities: chatbots, landing pages personalized in real time, user-optimized content, better and better online stores etc. while, on the other hand, you’ve got this seemingly ancient telephone channel, that has been around for over 100 years and doesn’t really want to fit in with this world at all.
Why the telephone channel is more important than ever today.
I would like to get straight down to the question of whether the telephone will be relevant in the future. The number of calls made to companies has in no way declined over the last few years – they have in fact risen constantly. According to a study carried out by BIA/Kelsey*, the number of calls will almost double between 2015 and 2020.
And the telephone also scores very well when you consider the value of conversion, both in terms of the conversion rate (call to purchase) and as regards shopping cart values and transaction speed, all of which pushes the telephone way up the rankings.
According to a study from Google**, 61% of customers believe it is important to be able to get in contact by telephone during the purchase stage. As part of this study, Google also analyzed how much the items in a shopping cart need to be worth in order for the customer to begin to expect telephone contact as part of the customer journey.
There is certainly a whole host of other evidence and reasons for having a telephone channel, and I hope that you will just trust me at this stage so we can go on to take a look at the next concept:
- I understood that calls are important, how do I manage to make them measurable just like other online interactions? How can I close the gap between the online and offline worlds? -
Great, let’s dig right beneath the surface of the technology and see how you can track calls.
There are various ways to trace calls back to your marketing activities and obtain analyses in this regard. The main difference between these is the extent to which they measure data.
You can establish the simplest form of tracking with individual telephone numbers and no technology. Here, you simply take a specific, unused telephone number (“call tracking” number that redirects to the intended destination) and use this for your landing page from here on in. Now you can measure how many calls you generate via your landing page. Sound boring?
Right, then let’s move things up a gear and use a separate number for each marketing channel, so one each for SEA, social, affiliate, SEO, display and so on. With the help of a script, you can display these numbers dynamically for visitors to your site. You can either build the script yourself (caution: don’t forget attribution cases!) or use a call tracking provider of your choice. Each user is now shown a channel-specific number for a certain period of time. This provides you with an analysis, allowing you to identify what you get back from conversions in the individual channels based on your budget. This is a good start and gives you some kind of sense of the actual conversion rate and return on ad spend for individual channels. But you’re still lacking the ability to optimize the process, so things still aren’t quite perfect somehow.
If you want to optimize processes within your campaigns, then you need to join the premiere league – dynamic call tracking. Here, each website visitor is shown an individual number from a pool of numbers for his or her specific session. In other words, if we both visit the website, you will see 0711-12345-1, for example, whereas I will see 0711-12345-2. The system can be best described as an “offline cookie”. If you call 0711-12345-1, the call can be added to your existing customer journey as an “inbound call” touchpoint. A web analytics tool such as Google Analytics can then be used to see how many calls each channel, advertising medium or keyword has generated.
Perhaps you’re asking yourself whether this is even relevant in your industry?
As a matter of fact, there are industries where calls and – logically – call tracking are more relevant than others. It’s always difficult to make an overall generalization, since it invariably depends on the underlying business model. Even in less “call-friendly” industries, there are still individual companies that use personal consultancy to establish their own position – which makes the issue immediately relevant again. In order to provide you with a starting point or a simple rule of thumb at the very least, here are
10 industries where call tracking is essential:
10 Branchen in denen Call Tracking unverzichtbar ist:
- Automobilhandel
- Immobilien
- Finanzen
- Reise
- Versicherung
- Handwerker
- Ärzte
- Baufirmen/Hausanbieter
- Serviceprovider (DSL, TK, Mobilfunk)
- Energieversorger
Ansonsten gilt es, sich gut zu überlegen, wie wichtig das Telefonat für die eigene Zielgruppe ist, oft korreliert das stark mit dem Wert der Produkte und steigender Intensität der Beratung. Je höher der Wert und je beratungsintensiver das Produkt, desto relevanter der Telefonkanal. Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel.
Was mache ich denn jetzt mit den Daten
Im besten Fall suchst Du Dir einen passenden Call Tracking Anbieter, der Dir die Daten in Deine präferierten Marketingtools integriert. Im Standard sollten hier zumindest Integrationen in Google Analytics und Google Adwords enthalten sein. Noch besser, wenn Du auch weitere Schnittstellen zu Bidmanagement, A/B Testing und CRM System bekommst. Die Call Tracking Rohdaten sind vergleichsweise unspektakulär und werden meist erst in der Kombination mit bestehenden Datensätzen in der Webanalyse zu wahren Diamanten. So wird der Anruf als Touchpoint in der Customer Journey zu einem wertvollen Datensatz, der Dir nicht nur hilft besser zu werden und Deine Kunden besser zu verstehen, sondern auch bares Geld spart durch geschickte Optimierung.
Nicht jeder Anruf ist eine Conversion!
Da liegst Du absolut richtig, nicht jeder Anruf ist eine Conversion. Auch hier gibt es Mittel und Wege um die Art und die Qualität von Call Conversions zu messen und entsprechend in Tools zu bekommen. Stell Dir vor, Du hast eine zentrale Nummer auf Deiner Webseite, die Du mit Hilfe von Call Tracking messbar machst. Hier wirst Du selbstverständlich auch Anrufer haben, die fälschlicherweise Dein Unternehmen kontaktieren, Du wirst wertvollere und weniger wertvolle Anrufe haben. Wenn Du das messen kannst, hast Du die Möglichkeit hier auch zu reagieren und Deine Kampagnen und ggf. sogar Deine Nutzerführung anzupassen. Es gibt verschiedene Optionen, um die Klassifizierung von Anrufen durchzuführen - darauf einzugehen würde sicher einen eigenen Artikel füllen.
Lass uns hierbei die gängigsten Möglichkeiten beleuchten, um den Wert eines einzelnen Anrufs zu bemessen.
Eingabe per Telefontastatur
Sicher die einfachste Variante, da diese Plug&Play Lösung keine IT Ressourcen benötigt und direkt gestartet werden kann. Hier erfolgt die Eingabe durch den Mitarbeiter des Unternehmens im Anschluss des Telefonates direkt über die Telefontastatur. Stell Dir vor, der Anrufer legt auf, der Mitarbeiter (Call Agent, Vertrieb, Servicemitarbeiter) bleibt in der Leitung, es erfolgt eine kurze Ansage:
“Bitte drücke 1 für Termin oder 2 wenn kein Termin vereinbart wurde und bestätige per #-Taste .”
Dein Mitarbeiter kann so die Messung vervollständigen, Du weißt nun, ob Deine Kampagnen auch wirklich auf die gewünschten Ziele einzahlen.
Schnittstelle zum CRM
Darüber hinaus gibt es einige weitere Optionen und Spielarten. Im besten Fall hast Du eine Schnittstelle zu Deinem CRM System, welches die Datensätze vervollständigt und an die Webanalyse übermittelt. Damit bildest Du am besten eine realitätsnahe Wertübermittlung inkl. Upselling, Storno etc ab.
Generell lauert hier eine der Gefahren für Dein Call Tracking Projekt - der Versuch Perfektion zu erreichen. Selbst eine kleine Verbesserung der aktuellen Datengrundlage kann Dir viel helfen, oft ist es nur eine Klassifizierung der Anrufe in Neukunde, Bestandskunde, Sonstige. Auch das hilft zu verstehen, ob die Kampagne die richtigen Ergebnisse bringt und bietet Raum für’s Justieren.
Call Tracking und DSGVO, wie geht das?
Richtig, seit einiger Zeit schauen wir alle etwas genauer hin beim Thema Datenschutz und vor allem bei personenbezogenen Daten. Auch beim Call Tracking können personenbezogene Daten erfasst werden. Beispielsweise gilt die Nummer des Anrufers prinzipiell als personenbezogen. Um es euch im Sinne des Datenschutzes so leicht wie möglich zu machen, kann es sinnvoll sein die Nummer des Anrufers zu anonymisieren. Generell ist es jedoch kein Problem diese Daten zu erfassen. Ein Hinweis in Deinen Datenschutzbedingungen kann notwendig sein, in der Regel bekommt ihr dazu von eurem Provider direkt einen Vorschlag.
“Call Tracking gibt es kostenlos von Google, mehr brauche ich nicht.”
Wenn Googles Call-Conversion-Tracking für Dein Projekt ausreichend ist, macht es Sinn dieses zu nutzen. Auch wenn es nicht ausreichend ist, ist es immer noch besser als gar kein Call Tracking. Google hat eine super Lösung geschaffen, für Anrufe die direkt über Google Ads Anzeigen gekommen sind, geschaffen, die Grenzen liegen hier bei der Beschränkung auf den SEA Kanal, dem Thema des “Rufnummernbesitzes” und dem fehlenden Erfassen der Conversion Werte. Wenn Du also nicht nur auf den Google Ads Kanal setzt und auch andere Kanäle für Deinen Online Erfolg wichtig sind, schau Dich nach einer professionellen Call Tracking Lösung um.
Fazit:
Das Telefon ist und bleibt ein wichtiger, wertvoller Conversionskanal. Kurz und knapp, die persönliche Beratung lässt sich nicht einfach weg digitalisieren. Da Du nur optimieren kannst, was du auch messen kannst, empfehle ich Dir zu prüfen, inwieweit Du Anrufe berücksichtigen solltest. In einer erfolgreichen Online-Marketingstrategie muss der Call messbar und steuerbar sein.
In diesem Sinne:
Keep calm and track your Inbound Calls 😉
*http://blog.biakelsey.com/index.php/2016/08/18/biakelsey-bytes-mobile-calls-to-businesses-total-85b/
**https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/click-to-call/